Früher waren Marken eine Frage der Gestaltung – Logos, Claims, Designmanuals. Doch das reicht längst nicht mehr. Und heute stehen Unternehmen vor einer Realität, in der alles mit allem konkurriert.

Informationen sind jederzeit verfügbar, Inhalte entstehen im Sekundentakt, Künstliche Intelligenz beschleunigt das Spiel. Schnelligkeit & Sichtbarkeit allein genügen nicht.
Was zählt, ist Bedeutung. Identität. Haltung.

Trend: Austauschbarkeit durch KI?

Generative KI-Tools wie ChatGPT, Claude oder Gemini produzieren Inhalte schnell, effizient und scheinbar perfekt. Das ist riskant, denn der Output ist oft austauschbar. Warum? Je mehr dieselben Modelle mit ähnlichen Inputs gefüttert werden, desto durchschnittlicher die Ergebnisse. Broschüren, Websites, Präsentationen: glatt, SEO-tauglich, mittelmaß ohne emotionale Tiefe. Was fehlt, ist ein klar formulierter und einzigartiger Kern. Etwas, das nicht generiert, sondern bewusst durch Menschen erarbeitet wird.

Drei Problemfelder, auf die Unternehmen heute stoßen

Unternehmen stehen unter Druck von mehreren Seiten: Differenzierung bei gleichzeitiger Automatisierungspflicht um am Ball zu bleiben. Geschwindigkeit ohne Richtung. Digitale Effizienz, aber bitte mit Substanz. Drei Spannungsfelder prägen die Praxis:

1. Same Same – No Difference: Marken, Produkte und Kommunikation werden zunehmend austauschbar. Selbst hochprofessionelle Unternehmen wirken oft wie Kopien ihrer Wettbewerber, weil ihnen die Essenz fehlt.
2. Komplexität überfordert: Die ständige Veränderung von Märkten und Kundenerwartungen erzeugt Entscheidungslähmung. Teams verlieren Orientierung, weil klare Leitplanken fehlen.
3. Schnelligkeit frisst Substanz: Exponentielle technologische Veränderungen, insbesondere durch generative KI, führen dazu, dass Unternehmen zwar schnell reagieren, aber selten wissen, wohin genau sie sich bewegen. Anpassung ohne klare Richtung führt letztlich zu Unsichtbarkeit.

Entschuldigen Sie, dass ich Ihnen einen langen Brief schreibe, für einen kurzen habe ich keine Zeit

Small Data als strategische Antwort

An diesen Problemfeldern setzt Small Data an: Sie bringt auf den Punkt, was eine Marke im Innersten ausmacht – präzise, strategisch, anwendbar. Im Zusammenspiel mit Big Data und klar definierten Touchpoints entstehen drei Ebenen.

Ebene 1: Big Data
‍Big Data liefert den äußeren Rahmen: automatisierte, skalierbare Datenmuster aus digitalen Plattformen, Systemen und Geräten. Sie zeigt, was passiert – schnell, umfassend, aber oft ohne Kontext.

Ebene 2: Small Data
‍Hier beginnt der Unterschied. Small Data schafft Tiefe – bewusst kuratiert, strategisch strukturiert, kontinuierlich gepflegt. Sie macht die Essenz der Marke sichtbar:

• Kundenbasierte Small Data bringt den Blick von außen: Zielgruppen, Personas, Lebenswelten, CRM- und Servicedaten, Motive und Erwartungen.
• Identitätsbasierte Small Data verdichtet das Innere: Markenkern, Werte, Vision, Kultur, Story und Design.

Gemeinsam bilden sie den Kontext für Differenzierung, weit über das hinaus, was Big Data allein leisten kann.

Ebene 3: Touchpoints
‍Marke wirkt dort, wo sie angewandt wird. An den Schnittstellen zu Kundinnen und Kunden, Mitarbeitenden und Partnern entfaltet Small Data ihre Wirkung dort, wo Entscheidungen getroffen und Erlebnisse gestaltet werden. Egal ob Produkte & Services, Point of Experience, Kommunikation, Sales & Pricing, Mitarbeitende oder Prozesse.

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Marken, die hier überzeugen, arbeiten im Tagesgeschäft längst mit Small Data. Das schafft Orientierung und ermöglicht konsistente Entscheidungen, quer durch Design, Kommunikation, Kultur, Produkte, HR oder Führung.Was dabei sichtbar wird:

• Werte werden konkret spürbar.
• Markendesign überzeugt über alle Sinne.
• Kultur wird  gelebt.
• Angebot und Pricing folgen der Haltung.
• Kommunikation trägt Bedeutung.

Prompting als neues Briefing?

Generative KI gehört längst zum Arbeitsalltag, auch in der Markenarbeit. Und somit rückt Prompting (oder Prompt Engineering) in den Vordergrund. Im Grunde ist es die Kunst, mit präzisen Anweisungen das beste Ergebnis aus einem KI-Modell rauszuholen.

Denn der Unterschied zwischen beliebigem und markenspezifischem Output entsteht nicht durch das genutzte KI-Modelll, sondern durch den richtigen Input. Ob Briefing oder Prompt: Je präziser die Ausgangslage, desto relevanter das Ergebnis. Small Data liefert genau diesen Rahmen und sorgt für markentypische Outputs.

Fiktive Beispiele in der Anwendung

Das Hotel Rosentau nutzt seine Markenidentität konsequent: Kommunikation, die klar, empathisch und markentypisch ist – vom ersten Touchpoint bis zur Gästebindung. Nexaro Solutions zeigt im HR-Bereich, wie Differenzierung gelingt: durch Strategien, die auf echten Werten basieren statt auf generischen Versprechen. Small Data unterstützt bei alltäglichen Herausforderungen und macht Marken erlebbar.

PS: Beide Beispiele und noch mehr gibt es im Detail im Perspektivenpapier zum nachlesen.

Fazit: Markenarbeit bleibt menschlich.

Fakt ist: KI verändert auch die Markenarbeit. Aber je automatisierter die Welt, desto wichtiger wird der menschliche Faktor. Algorithmen liefern Daten, Menschen liefern Bedeutung. Systeme berechnen Wahrscheinlichkeiten und erkennen Muster, aber haben keine Intuition, keine Empathie und keine Haltung. Die eigentliche Aufgabe heute ist es, klarer statt lauter zu sein, nicht überall präsent, sondern gezielt wirksam. Genau dafür brauchen Unternehmen Small Data. Was zählt, ist meist schon da: Intuition, Erfahrungswissen, Haltung. Nur fehlt oft die Struktur und die konkrete Formulierung, um daraus eine steuerbare Grundlage zu machen.

Was dabei klar ist:
Man kann Differenzierung nicht delegieren.
Man kann Haltung nicht outsourcen.
Man kann Markenidentität nicht prompten.

Alle Infos und Details gibt es in unserem Perspektivenpapier zum nachlesen. Jetzt unten anfordern!